案例一：牛奶盒廠商工業型行銷傳播
當面對市場競爭時選擇的方式： 創新。即取得領先的局面。
牛奶盒製造商─國際紙業公司(IP)選用了《創新》來贏得領先的局面。「以孩子於母親」的電視廣告,來使那些父、母在他們宣傳的光告訊息中得到些感情的觸動。而研究發現消費者較偏向於使用塑膠瓶牛奶？
其原因為:1.因為塑膠瓶容量較大2.也不會有紙盒滲漏的毛病3.透明瓶子可方便查看剩多少牛奶4.塑膠瓶手把易拿5.超市以大容量低價牛奶來招攬消費者
他們所碰到的問題需:1.國際紙業公司內部成立一個任務小組，認清問題所在。2.施力點的確認。在某方面使消費者認為牛奶紙盒比塑膠瓶來的好。3.確認分析目標消費者。誰會去買牛奶？為什麼買？購買者的信念態度如何？可藉由需求和欲求製造機會！有80％消費者是由24到44歲的媽媽，她們的孩子是8到18歲大部分都居住在家中。而主婦們會願意買塑膠瓶裝牛奶,他們為什麼買？是因為:牛奶對小孩有益「近完美的食品」。還是因為方便於搬運,而孩童也方便的拿取,且不易傾倒，更方便於查看剩下的牛奶容量，成本也比紙盒低。然而發明一個紙質手把「一加崙雙包裝」一次只要開半加崙也可保鮮，喝完一包牛奶盒就可丟掉不佔空間，一加崙塑膠牛奶不管喝掉多少，還是會佔一樣的空間。 而紙盒易滲漏,或變形及破損。
IP團隊觀察發現:牛奶若曝曬在光線下，會影響到養份及味道。透明的包裝會讓部分光線穿透；不透明包裝紙盒則阻擋了94％有害光線。
IP團隊所提的議題:消費者要買的是牛奶的營養價值，而塑膠瓶裝牛奶會流失營養價值，要獲得更多營養應買紙盒裝的牛奶。
這個案例中有幾個關鍵的思考點：
第一，認清自己及注意消費者。IP是造紙商，製造各種獲利高低不等的紙品，當高獲利的產品面臨問題時，他們沒有退而求其次的轉作低獲利產品，而是以各種角度來思考問題點。
第二是研究競爭者的優劣點，競爭者的優點我們能不能做到？甚至更好？其缺點消費者是不是知道？這樣的思考角度，都有別於傳統的行銷模式，不再是業績下降就打廣告，到底這次廣告做了什麼？有沒有效果都不知道，而是以各方面來思考，特別是消費者的需求點，了解到各別消費群的需求後，針對其不同的需求點擬訂計畫給予滿足，並運用各種不同的媒體特性做適當的訊息傳播，如案例中營養與包裝的關係，用新聞議題的方式傳播遠比使用廣告宣言來得令人信任。國際紙業公司經過詳細的調查消費族群及需求，整合所有媒體及傳播要素，並提出有效的替代產品，進而扭轉消費者的購買行為。
＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋
案例二：美國癌症協會
目的：建立一個持續性的傳播計畫，協助解救因為缺乏預防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。
困難點：
一、協會組織結構複雜，各單位各自執行其主要對象之訊息傳播。二、無法有效執行媒體計畫，零散的個別傳播活動削減了其宣傳之效果。
如何改善：
１：改變舊有的傳播方式。
（在曬太陽之前擦拭防曬係數15或15以上的防曬油，有助於避免皮膚癌」）
２：精準的分析目標視聽眾擬訂策略。
（結合不同階層的目標視聽眾，將其影響力結合，運用分眾行銷達成傳播目的。）
３：依據策略有效執行。
（具創意並結合宣傳重點而且又賞心悅目的海報一砲而紅。）
宣傳：以「救你一命」的話語訴說,像是站在消費者的立場上,為對方找想的觀點切入。又以「使用SPF15的防曬油，可以讓你很安全的獲得過人的外表」為宣傳訴求。這是在希望經由"協會"協商後,了解了消費者的需求及觀點,所提出。希望民眾使用安全性的防曬產品,一樣可以放心的曬成迷人的古銅色。
宣傳對象:1.廠商、經銷商。2.醫藥人員。(為他們的病患提出預防皮膚癌所需品之一)3.救生員、體育教師、運動選手。(能讓那些長期在外曝曬的人能放心的受到陽光照射。)4.父母。(為嬰兒孩童所擦)5.12－18歲的少男少女。(能在戶外的陽光下持久的活動。)
沒有留言:
張貼留言